L’importanza di chiamarsi influencer

1.Gli Influencer e la normativa europea

Gli influencer, soprattutto negli ultimi anni, rappresentano una figura di primario rilevo nel sistema globale dei media.

La loro attività si svolge attraverso l’utilizzo dei social e delle piattaforme, al cui interno condividono video con  contenuti e informazioni spesso di tipo pubblicitario e promozionale, volti a produrre un impatto diretto su utenti e consumatori.

I social media e le piattaforme per la condivisione che gli  influencer utilizzano sono diventati, da tempo ormai, parte integrante nello sviluppo di opinioni, comportamenti, impegno sociale ed identità delle persone.

Gli influencer giocano dunque un ruolo molto delicato nella nostra società.

Difatti, se da un lato queste figure possono aiutare gli utenti a sentirsi parte integrante di una comunità online, dall’altro lato il loro comportamento, unitamente ai contenuti digitali pubblicati, possono avere impatti negativi per gli individui e per la società.

Ciò vale specialmente per i soggetti minorenni, i più fragili e influenzabili,  che all’interno della c.d. “comunità virtuale”, potrebbero essere vittime di bullismo, aggressività verbale, disinformazione e/o cattiva informazione. In particolare sia la disinformazione che la cattiva informazione  possono avere un impatto negativo a livello sociale in settori molto importanti quali la salute pubblica, la democrazia, le opinioni politiche e le decisioni professionali.

Al fine di evitare le situazioni negative sopra rappresentate gli influencer, non solo devono essere consapevoli dell’impatto che possono produrre nei confronti dei destinatari, ma devono possedere anche le competenze necessarie per gestire e promuovere una presenza online positiva e costruttiva.

Per questi motivi in data 14 maggio 2024 il Consiglio dell’Unione Europea è intervenuto sul tema con proprie significative conclusioni.

Il Consiglio, infatti, dopo aver riconosciuto l’importanza del fenomeno digitale costituito dagli  influencer quali creatori di contenuti online, ha invitato gli Stati Membri dell’UE  e la Commissione Europea, nel rispetto delle proprie competenze, sia a prendere coscienza di questa nuova realtà, sia a sviluppare politiche e strumenti atti a promuovere un comportamento responsabile da parte degli influencer nei confronti del loro pubblico, anche attraverso iniziative volte a rafforzare l’alfabetizzazione mediatica e digitale del pubblico a cui sono indirizzati i contenuti degli influencer.

Nel giungere a queste conclusioni il Consiglio è partito dall’applicabilità agli influencer, che svolgono attività promozionali e pubblicitarie, dei dettami della Direttiva UE AVMS 2010/13 relativa ai servizi di media audiovisivi così come modificata dalla Direttiva UE 2018/1808.

Secondo il Consiglio, infatti, anche gli influencer, vista l’attività svolta, sono soggetti ai principi di trasparenza e equità previsti dalla direttiva AVMS per la diffusione delle comunicazioni commerciali audiovisive, i cui contenuti devono essere chiari e non devono in alcun modo arrecare danno ai minori e ad altre categorie più deboli.

Questa presa di coscienza da parte del Consiglio nasce dal fatto che molti Paesi dell’UE non hanno ancora sviluppato una normativa ad hoc sugli influencer e, dato il crescente impatto che queste nuove figure, hanno nei confronti del pubblico, il procrastinarsi di un intervento legislativo specifico potrebbe rivelarsi rischioso.

  1. La normativa italiana

L’Italia a seguito dell’emanazione della Direttiva UE AVMS 2010/13 e della Direttiva UE 2018/1808 ha varato il D.Lgs 208/2021, meglio conosciuto come Testo Unico sui servizi di media audiovisivi, con cui ha cercato di regolamentare per grandi linee il ruolo degli influencer, subordinando la pubblicazione dei loro contenuti multimediali all’interno di pagine social o di piattaforme all’uopo dedicate, a quelli che sono i principi di trasparenza e di correttezza delle informazioni.

La predetta normativa, anche se prende coscienza del ruolo rivestito dagli influencer all’interno della società, di per sé non è sufficiente a disciplinare tutti gli aspetti collegati a questa nuova figura.

Le lacune normative del nostro ordinamento sono d’altra parte uscite allo scoperto con il famoso “caso Balocco”, che ha determinato un intervento repentino sia da parte dell’AGCOM che del Governo.

In questo quadro, l’AGCOM con la delibera 178/2023/CONS. e la delibera 7/2024/CONS si è occupato di dettare le linee guida a cui devono attenersi gli influencer nello svolgimento della propria attività, mentre il Governo in data 25 gennaio 2024 è intervenuto sull’aspetto delle attività promozionali a fini di beneficenza attraverso l’approvazione di un disegno di legge ribattezzato “DDL Ferragni” o “DDL Beneficenza” che vedremo qui di seguito.

2.1 Le linee guida dell’AGCOM

L’AGCOM attraverso la delibera 178/2023/CONS e la delibera 7/2024/CONS si è innanzitutto preoccupato di qualificare il ruolo degli influencer definendoli “soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi – di cui esercitano la responsabilità editoriale – tramite l’utilizzo di piattaforme per la condivisione di video o di social media”.

Una volta individuato che cos’è un influencer, l’AGCOM, ha proceduto a distinguerli in quattro categorie in base al numero dei followers. Tale suddivisone è stata fatta sul presupposto che un maggiore numero di followers determina una maggiore visibilità, nonché, in conseguenza, una maggiore influenza sugli utenti/consumatori.

Gli influencer attualmente si dividono in nano-influencer che sono da individuarsi in coloro che hanno un range tra i 1.000 e i 10.000 followers; micro-influencer che hanno un numero massimo di 100.000 followers; macro-influencer che raggiungono un numero massimo di 500.000 followers, ed infine  mega-influencer o celebrities con oltre 500.000 followers.

Secondo l’AGCOM tutti gli influencer, indistintamente dalla categoria di appartenenza, sono obbligati a rispettare i principi generali del nostro ordinamento quali la libertà di espressione, l’obiettività, la completezza, la lealtà e l’imparzialità dell’informazione. Ciò significa che gli influencer devono garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti oggetto dei loro “contenuti” e devono rispettare le norme in materia di diritto d’autore nonché i diritti fondamentali della persona, dei minori e i valori dello sport.

Inoltre, a parere dell’AGCOM, gli influencer devono conformarsi alle norme dettate in materia di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, nonché evitare la pubblicità occulta.

Un altro aspetto molto significativo espresso dalle linee guida riguarda i contenuti multimediali; contenuti, questi ultimi, che non devono esprimere alcuna istigazione nei confronti del pubblico a commettere reati, devono inoltre garantire il rispetto della dignità umana e non legittimare alcuna forma di violenza, odio o discriminazione,  non rappresentare elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore vittima di violenza, odio e discriminazione.

L’AGCOM ha infine istituito un tavolo tecnico i cui lavori, della durata di 120 giorni, sono iniziati il 5 marzo 2024, tavolo al quale spetta il compito di redigere la regolamentazione di uno o più codici di condotta a cui gli influencer devono attenersi nello svolgimento della propria attività e di cui stiamo attendendo gli esiti..

2.2. Il DDL Ferragni

Il Governo Meloni è intervenuto, invece, su questo delicatissimo tema attraverso un disegno di legge approvato il 25 gennaio 2024 ribattezzato “DDL Ferragni “o “DDL beneficienza”.

Questo disegno di legge si pone l’obiettivo di rendere più trasparente la commercializzazione di prodotti i cui proventi siano destinati a scopi di beneficenza e, nel far ciò, prevede delle misure più stringenti, sia nei confronti degli influencer e/o testimonial, il cui compito è quello di avere un effetto positivo sul pubblico del web, sia nei confronti dei produttori che dell’influencer si avvalgono.

Il prefato disegno di legge, nello specifico, disciplina i tempi e le modalità di comunicazione delle informazioni riguardanti le iniziative benefiche all’Antitrust da parte di produttori, influencer e/o promotori.

La medesima normazione, inoltre, prevede l’obbligo da parte di produttori e professionisti che commercializzano e promuovo i prodotti di indicare sulle confezioni l’importo complessivo destinato alla beneficenza, ovvero il valore percentuale sul prezzo di ogni singolo prodotto, in maniera tale che il consumatore sia correttamente informato su quale parte del ricavato andrà in beneficenza.

Detta normativa prevede anche l’obbligo da parte del produttore di comunicare all’Antitrust il termine entro il quale l’importo destinato ad attività solidali e/o di beneficenza verrà versato.

Qualora non vengano rispettati questi adempimenti, tanto i produttori che gli influencer che hanno sponsorizzato i prodotti, saranno sottoposti a sanzioni che vanno dai 5.000,00 euro ai 50.000,00 euro ed il 50% del ricavato sarà investito in iniziative benefiche.

Inoltre, in caso di violazioni ripetute da parte degli influencer è prevista la sospensione dell’attività da un mese a un anno.

Infine, il succitato DDL stabilisce che provvedimenti sanzionatori siano oggetto di pubblicazione sul sito istituzionale dell’Antritrust, su quotidiani online o altro mezzo ritenuto idoneo a informare i consumatori della violazione e sui siti/pagine web social dei produttori e degli influencer.

Attualmente il disegno di legge è stato sottoposto al vaglio del Parlamento che ci auspica agisca celermente.

  1. Conclusioni

Il mondo degli influencer, come si è visto nei paragrafi precedenti è in continua evoluzione, e tocca temi molto delicati. I messaggi che vengono lanciati da queste persone attraverso contenuti multimediali hanno un forte impatto soprattutto tra i giovani e sugli adolescenti che si trovano in una fase di crescita nella quale iniziano a sviluppare la loro personalità. In generale gli influencer hanno capacità di orientare le scelte di consumo e di comportamento di una larga fascia di popolazione.

Per questo motivo è importante che il legislatore colmi al più presto le lacune normative attualmente esistenti e cerchi di evitare che si verifichino episodi che possano a mettere a rischio i valori della nostra società e che siano forieri di cattivo esempio per le nuove generazioni.

Rebus sic stantibus non ci resta che aspettare i nuovi codici di condotta e la definitiva approvazione del DDL.

Avv. Valeria M. Affer                                      Avv. Duilia Delfino

articolo pubblicato su https://www.filodiritto.com/limportanza-di-chiamarsi-influencer